Beiersdorf-Chef wirft Ex-Vorstand falsche Strategie vor

Eine der ersten Handlungen des neuen Chefs von Beiersdorf, Stefan Heidenreich, war die harsche Kritik an seinen Vorgängern. Anstatt wie allgemein üblich den Posten des Vorstandsvorsitzenden still und möglichst geräuschlos anzutreten, holte er zu einem Rundumschlag gegen die Firmenpolitik seines Vorgängers, Thomas Quaas, aus. Besonders deutlich wurde er dabei in Bezug auf die Werbekampagne mit der Sängerin Rihanna, die für Drogenexzesse und ein umtriebiges Nachtleben ebenso berühmt wie berüchtigt ist. Er sprach ihr jegliche Verbindung zu den Kernwerten des Kosmetikherstellers Nivea ab und bezeichnete sie als absolutes No-Go.

Doch auch mit anderen Aktionen der vergangenen Jahre zeigte sich der neue Chef wenig einverstanden. So kritisierte er unter anderem das Verpackungsdesign der Produkte als unbeständig und verwirrend. Folgerichtig verordnete der Fachmann für Marketing dem gesamten Konzern als eine seiner ersten Taten ein einheitliches Aussehen mit einem neuen Logo, das die Identifizierung und Wiedererkennung der Produkte auf den ersten Blick ermöglichen soll. Ein von ihm entwickeltes Programm mit dem Namen “Blue Agenda” soll nun mittels Weltklassewerbung die Firma wieder auf Erfolgskurs bringen. Dazu gehört neben einem stärkeren Bezug zur Marke Nivea auch eine Erweiterung des Produktportfolios und ein gezielter Expansionskurs auf den wachsenden Märkten weltweit. Doch auch die Präsenz in Europa soll laut dem neuen Chef deutlich erhöht werden.

Es scheint einstweilen so, als würde die neue Strategie aufgehen. In den sich rasch entwickelnden Ländern wie z.B. China, Brasilien oder Russland konnte der Konzern seinen Umsatz deutlich steigern. Anders sieht es allerdings in Europa aus, wo Beiersdorf noch immer 60 % seiner Verkaufserlöse erwirtschaftet. Hier sinkt die Nachfrage beständig. Schuld daran ist nicht nur der relativ regenreiche Sommer, sondern auch die Pleite des Drogerieriesen Schlecker, über den Beiersdorf einen großen Teil seiner Erlöse erwirtschaftete.

Tags: , ,
Veröffentlicht in Wirtschaft-News am 03.08.2012